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Keyword-Advertising mit Ihrer Marke: Was können Sie tun?

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Keyword-Advertising mit Ihrer Marke ist nach dem Markenrecht in den Niederlanden grundsätzlich erlaubt. Verbieten lassen können Sie eine Anzeige, die eine Verbindung zu Ihnen suggeriert, offenlässt, von wem das Angebot stammt, oder sich an eine bekannte Marke hängt. Als niederländischer Rechtsanwalt bei MAAK Advocaten in Amsterdam helfe ich deutschen Markeninhabern, solche Anzeigen zu stoppen. Werbenden helfe ich, auf ein niederländisches Aufforderungsschreiben zu antworten.

Der Beitrag gehört zum geistigen Eigentum in den Niederlanden. Er richtet sich an Markeninhaber aus Deutschland und Österreich und an deutsche Händler, die in den Niederlanden werben. Im Marketing heißt das Bieten auf fremde Marken bei Google Ads (früher AdWords) Brand Bidding.

Darf ein Konkurrent Ihre Marke in den Niederlanden als Keyword buchen?

In der Regel ja. Wer Ihre Marke bei Google Ads als Schlüsselwort auswählt, benutzt sie zwar. Verbieten können Sie das aber in der Regel nur, wenn die Anzeige verschleiert, wer anbietet, oder sich an den Ruf einer bekannten Marke hängt.

Der Inhaber einer Benelux-Marke kann Dritten die Benutzung eines Zeichens im geschäftlichen Verkehr verbieten, auch „in advertenties“ (in der Werbung). So steht es in Artikel 2.20 Abs. 1, 2 und 3 Buchst. e Benelux-Übereinkommen über geistiges Eigentum (BVIE). Für die Unionsmarke gilt Artikel 9 der Unionsmarkenverordnung (UMV), für nationale Marken Artikel 10 der Markenrechtsrichtlinie (EU) 2015/2436. Deshalb legt ein niederländisches Gericht dieselbe EuGH-Rechtsprechung zugrunde wie ein deutsches.

Der Werbende, der Ihre Marke als Schlüsselwort auswählt, benutzt sie (EuGH, Urteil vom 23. März 2010, Google France und Google, Rn. 51–52). Das gilt auch, wenn die Marke in der Anzeige nicht erscheint (EuGH, Urteil vom 25. März 2010, BergSpechte, Rn. 18–19). Ein höherer Klickpreis für Ihre eigene Marke ist für sich allein keine Beeinträchtigung der Werbefunktion (Google France, Rn. 94–95).

Welche Marke brauchen Sie, um in den Niederlanden vorzugehen?

Eine Benelux-Marke, eine Unionsmarke oder eine internationale Registrierung mit Schutz für das Benelux-Gebiet oder die EU. Eine nur beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) eingetragene Marke gibt Ihnen nach dem BVIE kein Verbotsrecht.

Das Recht nach dem BVIE entsteht durch Eintragung einer Benelux-Marke (Beneluxmerk) oder durch eine internationale Registrierung mit Schutz für das Benelux-Gebiet (Artikel 2.2 BVIE). Die Unionsmarke hat „einheitliche Wirkung für die gesamte Union“ (Artikel 1 Abs. 2 UMV). Im niederländischen Fleurop-Verfahren stützte sich die Schweizer Markeninhaberin auf internationale Wortmarken für das Benelux-Gebiet und die EU sowie auf eine Unionswortmarke (Rechtbank Midden-Nederland, Urteil vom 19. September 2023, Fleurop, Rn. 2.3 und 4.18).

Diesen Punkt sage ich Ihnen lieber jetzt als nach einem verlorenen Verfahren. Prüfen Sie zuerst Ihr Portfolio. Haben Sie eine Unionsmarke oder eine Benelux-Marke, können wir sofort handeln. Haben Sie nur die deutsche Marke, prüfen wir, ob die Anzeige auf andere Weise unzulässig ist. Das ist ein schwächerer Weg, und das sage ich Ihnen offen. Melden Sie Ihre Marke außerdem für das Benelux-Gebiet oder als Unionsmarke an. Das löst den aktuellen Streit nicht, aber beim nächsten Mal stehen Sie stark.

Mit einem bloßen Firmennamen hilft das niederländische Handelsnamenrecht nur begrenzt. Artikel 5 Handelsnaamwet verbietet einen Handelsnamen, der wegen der Art beider Unternehmen und ihres Sitzes Verwechslungen mit einem älteren Handelsnamen weckt.

Wann verletzt Keyword-Advertising Ihre Marke?

Wenn die Anzeige eine wirtschaftliche Verbindung zu Ihnen suggeriert oder so vage ist, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer die Herkunft nicht erkennt. Bei einer bekannten Marke zählen auch Trittbrettfahren, Verwässerung und Verunglimpfung.

Diese Maßstäbe stammen aus Google France (Tenor 1, Rn. 84 und 89–90). Für ein ähnliches Schlüsselwort gilt derselbe Maßstab (BergSpechte, Rn. 35–40). Für bekannte Marken kommt der Schutz vor Trittbrettfahren hinzu (EuGH, Urteil vom 22. September 2011, Interflora, Tenor 2).

SituationErgebnisQuelle
Anzeige zeigt klar, dass ein anderes Unternehmen wirbtin der Regel erlaubtGoogle France, Tenor 1; Rechtbank Den Haag, 25. April 2025, LEGO, Rn. 4.9
Anzeige suggeriert eine wirtschaftliche VerbindungVerbot möglichGoogle France, Rn. 89
Anzeige so vage, dass die Herkunft unklar bleibtVerbot möglichGoogle France, Rn. 90
Marke mit einem Netz selbstständiger HändlerVerwechslung liegt näherInterflora, Rn. 52
Bekannte Marke: Nachahmung oder TrittbrettfahrenVerbot möglichInterflora, Tenor 2
Bekannte Marke: faire Alternativekein VerbotInterflora, Rn. 91 und Tenor 2

Außerdem kann der Markeninhaber die Werbung verbieten, wenn sie ihn erheblich darin behindert, mit seiner Marke einen guten Ruf aufzubauen oder zu erhalten (Interflora, Tenor 1).

Heikel ist ein Vertriebsnetz aus zahlreichen Einzelhändlern. Ohne Hinweis des Werbenden ist dort besonders schwer zu erkennen, ob er zum Netz gehört (Interflora, Rn. 52). Im Fleurop-Verfahren behielt ein Blumen-Webshop „fleurop“ als Keyword, nachdem er die Marke aus dem Anzeigentext entfernt hatte. Texte wie „Bloemisten Netwerk“ (Floristen-Netzwerk) weckten den Eindruck einer Verbindung zu Fleurop. Das Gericht bejahte eine Verletzung (Fleurop, Rn. 4.8 und 4.16–4.18).

Ebenso entschied der Bundesgerichtshof (Urteil vom 27. Juni 2013, I ZR 53/12, Fleurop): Vermuten Kunden wegen eines bekannten Vertriebssystems ein Partnerunternehmen, muss die Anzeige auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung hinweisen.

Ein Wettbewerber darf in der Regel auf Ihre Marke bieten. Er darf Ihre Kunden nur nicht darüber täuschen, wer er ist. Mein Ziel ist deshalb meist nicht, ihn aus den Suchergebnissen zu verdrängen, sondern die Verwechslung zu beenden. Ich verlange also, dass sein Name und der Unterschied zu Ihnen sofort klar sind. Arbeiten Sie in den Niederlanden mit selbstständigen Händlern oder Installateuren? Dann verlange ich, dass er Ihre Marke nicht als Keyword für Anzeigen bucht, die nicht zeigen, dass er außerhalb Ihres Netzes steht.

Führt die Anzeige eines niederländischen Wettbewerbers Ihre Kunden zum Falschen? Lassen Sie Anzeige und Marke von einem Anwalt für gewerblichen Rechtsschutz in Amsterdam prüfen, bevor Sie schreiben.

Was tun Sie, wenn Sie die Anzeige auf google.nl sehen?

Halten Sie die Anzeige zuerst fest: Datum, Uhrzeit, Suchbegriff, Anzeigentext und Zielseite, gesucht auf google.nl. Dass eine Anzeige bei Ihrer Marke erscheint, beweist allein noch nicht, dass die Marke als Keyword gebucht wurde.

Im Transportainer-Verfahren bestritt der Wettbewerber die Buchung, und die Markeninhaberin konnte sie nicht belegen (Rechtbank Den Haag, Urteil vom 16. September 2025, Transportainer, Rn. 4.21–4.22).

Das fühlt sich an, als verteile jemand vor Ihrer Ladentür seine Prospekte. Mein Rat: erst sichern, dann bewerten.

  1. Machen Sie Screenshots mit Datum, Uhrzeit, Suchbegriff und Zielseite, auf google.nl und an mehreren Tagen.
  2. Nehmen Sie Ihre Eintragung zur Hand: Unionsmarke oder Benelux-Marke, für welche Waren oder Dienstleistungen?
  3. Lesen Sie die Anzeige mit den Augen Ihres Kunden. Steht dort „offiziell“, „Partner“ oder „Händler in Ihrer Nähe“?

Mit diesen drei Unterlagen können wir Ihre Position schnell einschätzen. Mehr zur Markenverletzung in den Niederlanden.

Sommatie oder kort geding: Was ordnet ein niederländisches Gericht an?

Eine sommatie, ein anwaltliches Aufforderungsschreiben, verlangt, die Anzeige zu ändern oder zu stoppen. Hilft das nicht, kann der Eilrichter (voorzieningenrechter) im kort geding ein Verbot und Auskunft über Impressionen, Klicks und Conversions anordnen.

Im Fall Fleurop verbot das Gericht die Verletzung, darunter „fleurop“ als Keyword für die beschriebenen Anzeigen, und ordnete Auskunft an, jeweils mit Zwangsgeld (dwangsom) (Fleurop, Tenor 5.1–5.4). Eilbedürftig ist die Sache grundsätzlich, solange die Verletzung andauert (Transportainer, Rn. 4.3).

Über Schadensersatz und Gewinnherausgabe wird in der Regel im Hauptsacheverfahren (bodemprocedure) entschieden. Im kort geding ist das Gericht schon bei einem Vorschuss zurückhaltend (Fleurop, Rn. 4.29–4.30). Die Gewinnherausgabe weist es ab, wenn die Benutzung nicht bösgläubig war oder die Umstände keinen Anlass dazu geben (Artikel 2.21 Abs. 4 BVIE). Auf Antrag erstattet die unterlegene Partei angemessene und verhältnismäßige Prozesskosten der Gegenseite, außer wenn die Billigkeit entgegensteht (Artikel 1019h Wetboek van Burgerlijke Rechtsvordering (Rv)). Das trifft auch Markeninhaber. Im Transportainer-Verfahren unterlag die Markeninhaberin mit dem Keyword-Anspruch und mit Ansprüchen aus Urheberrecht und Nachahmung. Sie musste die Prozesskosten tragen (Rn. 4.24–4.27).

Jede Woche, in der die Anzeige läuft, landen Kunden beim Falschen. Deshalb arbeite ich mit einer kurzen Linie. Zuerst kommt ein Schreiben mit kurzer Frist, das genau benennt, welche Anzeigen sich ändern müssen. Ändert der Wettbewerber nichts, ist das kort geding der logische nächste Schritt. Mit den Zahlen aus der Auskunft belegen wir danach Ihren Schaden. Den Prozess führen wir von Amsterdam aus; Sie liefern Unterlagen und Entscheidungen.

Mehr zum niederländischen Eilverfahren.

Sie werben selbst mit einer fremden Marke: Was tun bei einer niederländischen sommatie?

Unterschreiben Sie die beigefügte Unterlassungserklärung (onthoudingsverklaring) nicht sofort. Prüfen Sie Ihre Anzeigen: eigener Name sichtbar, keine Andeutung einer Verbindung, eine eindeutige Zielseite. Eine geänderte Anzeige kann den Streit beenden, ohne dass Sie das Keyword aufgeben.

Eine Anzeige, die ohne Nachahmung, Verwässerung oder Verunglimpfung eine Alternative bietet, ist zulässig (Interflora, Rn. 91 und Tenor 2). Echte Ware, die im Europäischen Wirtschaftsraum vom Markeninhaber oder mit seiner Zustimmung in Verkehr gebracht wurde, dürfen Sie grundsätzlich unter der Marke bewerben. Anders ist es, wenn die Anzeige eine wirtschaftliche Verbindung vorspiegelt oder den Ruf der Marke erheblich schädigt (EuGH, Urteil vom 8. Juli 2010, Portakabin, Tenor 3; Artikel 2.23 Abs. 3 BVIE).

Im Fall Fruugo sah das Berufungsgericht nicht den Online-Marktplatz, sondern die Verkäufer als Werbende an, weil sie die Angebotsdaten und Suchbegriffe der Anzeigen bestimmten (Gerechtshof Den Haag, Urteil vom 25. November 2025, Fruugo, Rn. 6.14). Im kort geding dürfen Sie als Beklagter selbst auftreten. Vertreten lassen können Sie sich dort nur durch einen Rechtsanwalt, nicht durch andere Bevollmächtigte (Artikel 255 Abs. 1 Rv). Mehr dazu unter Markenstreit in den Niederlanden.

Auf die Marke eines Wettbewerbers zu bieten, ist eine normale Marketingentscheidung, auch in den Niederlanden. Problematisch ist die Anzeige, nicht das Keyword. Meine Checkliste für den niederländischen Markt:

  • Ihr eigener Name steht in der Überschrift.
  • Sie verwenden die fremde Marke nicht im Anzeigentext.
  • Sie suggerieren keine Verbindung, also kein „offiziell“, „Partner“ oder „autorisierter Händler“.
  • Ihre Zielseite zeigt sofort, wer Sie sind.

Unterschreiben Sie nie eine onthoudingsverklaring mit Vertragsstrafe (boete), die weiter reicht als die betroffenen Anzeigen.

Praxisbeispiel: ein deutscher E-Bike-Hersteller

Angenommen, ein deutscher E-Bike-Hersteller hat eine Unionsmarke und verkauft in den Niederlanden über selbstständige Fachhändler. Ein niederländischer Webshop bucht die Marke und wirbt mit „Erkende dealer bij jou in de buurt“ (anerkannter Händler in Ihrer Nähe). Ein eigener Name fehlt. Dies ist ein Beispiel, kein realer Fall.

Der Kunde sieht nicht, dass der Webshop nicht zum Händlernetz gehört. Das ist das Risiko aus Interflora (Rn. 52) und das, was das Gericht im Fall Fleurop feststellte (Rn. 4.16–4.17). Mit eigenem Namen und ohne „erkend“ böte der Webshop eine erkennbare Alternative.

Wann brauchen Sie einen Anwalt in den Niederlanden?

Als Markeninhaber, sobald eine Anzeige niederländische Kunden zum Falschen führt, erst recht mit Händlernetz oder bekannter Marke. Als Werbender, sobald eine sommatie vorliegt, oder vor einer größeren Kampagne auf die Marke eines Wettbewerbers.

Als Kläger können Sie vor der Rechtbank, auch im kort geding, nur durch einen advocaat auftreten (Artikel 79 Abs. 2 Rv). Ein deutscher Rechtsanwalt darf dabei mitwirken, muss dann aber mit einem in den Niederlanden eingetragenen advocaat zusammenarbeiten (Artikel 16e Advocatenwet).

Als niederländischer Rechtsanwalt bei MAAK Advocaten sichere ich die Anzeigen und prüfe Marke und Anzeige nach niederländischem und europäischem Recht. Dann wählen wir den Schritt, der zu Ihrem Ziel passt: eine geänderte Anzeige, eine Einigung oder ein kort geding. Ich vertrete Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz bei der Durchsetzung ihrer Schutzrechte in den Niederlanden. Markenrecht, Beweise und Verfahren in den Niederlanden übernehmen wir.

Mehr unter Anwalt für Markenrecht in den Niederlanden.

Wie arbeitet MAAK Advocaten bei Keyword-Advertising-Streitigkeiten?

Wir vertreten Markeninhaber, die eine verwirrende Anzeige stoppen wollen, und Werbende mit einer niederländischen sommatie oder Ladung (dagvaarding). In vier Schritten:

  1. Anzeigen festhalten und die Benelux- oder Unionsmarke prüfen.
  2. Die Anzeige an Artikel 2.20 BVIE oder Artikel 9 UMV messen.
  3. Eine sommatie senden oder begründet darauf antworten.
  4. Wo nötig, kort geding oder Hauptsacheverfahren vor den niederländischen Gerichten, in erster Instanz und in der Berufung.

Die Kosten hängen davon ab, ob die Sache mit einem Schreiben endet oder vor Gericht geht (Kostenrisiko: Artikel 1019h Rv).

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Darf ein Wettbewerber in den Niederlanden auf meine Marke bieten?

Ja, in der Regel. Der Markeninhaber kann es vor allem verbieten, wenn die Anzeige eine Verbindung zu ihm suggeriert oder offenlässt, von wem das Angebot stammt. Bei einer bekannten Marke reichen auch Nachahmung, Trittbrettfahren, Verwässerung oder Verunglimpfung (Artikel 2.20 BVIE; EuGH, Google France und Interflora).

Schützt mich meine deutsche Marke in den Niederlanden?

Nur wenn ihr Schutz dorthin reicht. Rechte geben eine Benelux-Marke, eine Unionsmarke oder eine internationale Registrierung für das Benelux-Gebiet oder die EU (Artikel 2.2 BVIE, Artikel 1 Abs. 2 UMV). Eine nur beim DPMA eingetragene Marke reicht nicht. Melden Sie dann die Marke für die Waren an, die Sie dort verkaufen.

Gilt in den Niederlanden dasselbe wie nach der BGH-Rechtsprechung?

Im Maßstab ja: Deutsche und niederländische Gerichte legen dieselbe EuGH-Rechtsprechung zur Markenrechtsrichtlinie und zur Unionsmarkenverordnung zugrunde. Über Fleurop entschieden der BGH 2013 und ein niederländisches Gericht 2023 im selben Sinn. Verfahren und Kostenregeln sind aber niederländisch, etwa das kort geding und Artikel 1019h Rv.

Haftet Google für die Anzeige eines Konkurrenten?

Nach dem EuGH benutzt Google die Marke nicht selbst (Google France, Tenor 2). Ohne aktive Rolle gilt für Google die Haftungsausnahme für Hosting-Dienste. Diese verliert Google erst, wenn es nach Kenntnis der Rechtswidrigkeit nicht zügig handelt (Tenor 3; heute Artikel 6 Gesetz über digitale Dienste). Ihr markenrechtlicher Anspruch richtet sich gegen den Werbenden.

Brauche ich einen niederländischen Anwalt, um auf eine sommatie zu antworten?

Ratsam, aber nicht vorgeschrieben. Im kort geding dürfen Sie als Beklagter selbst auftreten oder sich von einem Rechtsanwalt vertreten lassen (Artikel 255 Abs. 1 Rv). Im Hauptsacheverfahren vor der Rechtbank brauchen Sie einen advocaat; ein deutscher Rechtsanwalt kann nur gemeinsam mit einem in den Niederlanden eingetragenen advocaat auftreten (Artikel 79 Abs. 2 Rv, Artikel 16e Advocatenwet).

Primärquellen

Ein Wettbewerber bietet in den Niederlanden auf Ihre Marke, oder Sie haben eine niederländische sommatie zu Ihren eigenen Anzeigen erhalten? Schicken Sie mir die Screenshots und das Schreiben: Rufen Sie an unter +31 (0)20 210 31 38 oder schreiben Sie mir über meine Seite als Anwalt für gewerblichen Rechtsschutz in Amsterdam. — Arnout Gieske

Arnout Gieske

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